群雄谋变工厂电子商务,工厂电子商务两极差距

发布时间:2019-11-30  栏目:汉朝历史  评论:0 Comments

在电商平台不计成本的教育下,工厂电商作为尽可能消除中间环节为消费者带来实惠的一种商业模式而正被广泛接受,但与此同时,工厂电商正在迅速的两极分化,一边是各种千篇一律的ODM,精选爆款之余,工厂不过从“外贸代加工”转型为“内销代加工”;另一边则是在电商平台支持下的工厂品牌,在越来越高的流量成本压力下,或被改造成“低价的极致”,或联手打造“品质的区隔”。

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只为求生,低价厂牌为流量成本折腰改造

铅笔道签约作者丨吴怼怼

用低价换来高流量无疑是工厂品牌最容易做出的选择之一,尤其作为近期最受关注的电商平台代表之一,“拼多多”无疑是许多工厂青睐的流量洼地,而“拼多多”曾表示:用两年的时间培育了近千工厂品牌。近期,“拼多多”组织了一系列工厂开放活动,也让我们有机会一探这些工厂品牌的生存之道。

以承接国外品牌代工订单为主要业务的中国工厂正面临困境。

“可心柔”是一家有着近二十年代工背景的老牌代工厂,常年为欧尚、大润发等零售商代工纸巾产品,从2010年起,这家代工厂开始自建品牌,但在经历过如线下零售不畅、线上零售无所适从的彷徨后,终于迎来了突破。据介绍,其旗舰店在拼多多上线首天即实现销售额超过300万元,其爆款商品“竹浆本色”在拼多多渠道的销售已超过4,600万包。

随着中国制造业人工、材料成本不断攀升,国际资本开始涌向东南亚等成本较低的地区,留给中国工厂的代工订单越来越少,中国工厂开始意识到,代工时代的盈利期已过,要寻找新一轮增长契机。

图片 2可心柔品牌在拼多多上的主打商品“竹浆本色”

此时,随着智能终端的大面积普及,国内外互联网企业快速成长,并在短期内实现跨越式发展,而制造业却走向瓶颈期。B2BecNews在2018年对全美276家制造商、批发商、分销商进行调查,结果显示:75%的制造商表示未来要扩展线上渠道,将在近两年推出自己的电商品牌网站。面临同样困境的中国工厂也意识到借助互联网东风也许是改变当前增长困境的途径之一。

获得消费者喜爱的首要原因,是其极其低廉的售价。以“可心柔”的“竹浆本色”为例,28包3层100抽纸巾的售价仅为29.9元,这比市场上的知名产品如妮飘、清风等品牌的价格要便宜60%以上。可心柔的电商负责人表示,扣除每包纸巾0.125元的物流成本,0.91元的生产成本,其净利润仅为3.2分钱一包。

在这种思路下,如富光、90分、利长等传统制造企业,开始与国内互联网企业「合谋」,从不同层面与电商模式接壤。

极低售价和极低利润的背后,是众多被“特化”的细节:缩减产品线,主打爆款商品,降低运营成本。在产品线方面,一个品牌通常的数十款SKU被缩减至2-3款核心商品,提升规模以降低成本,也实现了生产线最大程度上的稳固;在电商平台的指导下,推出了略小于市场主流规格的180mmX122mm产品;将生产线迁移到原材料供应商的园区内,将运输成本从300元/吨,下降至“8元包邮”。

其中,安徽富光入驻拼多多,以期利用电商平台实现爆款增长,90分旅行箱则匿于幕后做起了小米有品的代工厂,试图寻找新的销售渠道,消耗库存,而长期给华伦天奴、阿玛尼、Prada和Kenzo等国际高端品牌代工的上海纺织企业利长则联手网易考拉,试图培育自创品牌。

可以说,在“拼多多”或类似“必要商城”等平台上,如同“可心柔”这样的品牌被消费者记住的形式更多的是某一款单品而非品牌,当被问及是否愿意生产利润更高的商品时,可心柔的工作人员表示:当然愿意生产更高利润的产品,但一方面,低库存带来的薄利多销对于企业的生存更为重要;另一方面,消费者在极度熟悉了一款低价的商品后,这个品牌已很难再推出利润更高的高品质商品了。

制造工厂与电商巨头们不谋而合,前者求新,后者求变,试图在群雄割据的市场里建立新的护城河。看起来大家殊途同归,实际已经有了分野。

一位电商行业内人士如此评价“可心柔”这样的低价厂牌:它们并不能算做一个完整的品牌,尽管这些工厂品牌可以迅速成长为行业内的二线品牌,但它们也永远失去了成长为一线品牌的机会,它们已经成为和电商平台紧紧捆绑的一种生态,将低价和流量发挥到了极致。这种生存状态,与那些为ODM做代工的工厂没有太大区别。

电商+工厂有哪三大流派?

当品牌没有了溢价的能力,哪怕如同恐龙一般强大,它真的还会有未来么?

这些联手电商平台的工厂里既有中小型工业企业,也有国内老牌制造商,其所选择的电商平台既有行业内巨头,也有近两年崛起的电商黑马。目前工厂电商模式已然分化出流派雏形,从体系搭建与整合的类型模式来看,大致可以分为以下三类:

坚守最好,品质厂牌拒绝与低价同场竞技

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与“可心柔”们不同,与网易考拉全球工厂店合作的“casta
diva”选择走上一条不同的道路。“Casta
diva”是由上海利长制衣推出的自有品牌,作为一家常年为华伦天奴、阿玛尼、Prada和Kenzo等国际高端品牌做代工的企业,当被问及是否愿意以做一些低利润但销量更有保障的商品时,其创始人之一周奇明确表示了拒绝。

1、
C2M电商(中小制造商,工厂自有品牌,工厂需独立运营):拼多多、淘宝天天特卖。

“在十年前,我们厂周围有不少同样做中高端外贸代工的‘邻居’,甚至有些还是我们学习的榜样,它们迫于生存而接了面向国内市场的跑量、廉价的订单——虽然短时间还很顺利,但是工厂对于品质、工艺的要求却降低了,工人们习惯了廉价订单的标准,等再想接手更高标准的好订单时,却再也达不到要求了。现在,这些工厂很多已经倒闭,这些例子对于我们一直是一个警醒。”周奇如此阐述自己的理由与态度。

在电商领域,原始的B2C生态链条正在被淘汰,以阿里为首的电商平台正加大力度着手于供应链端的数字化改造,迈向更灵活机动的C2M模式。

网易考拉全球工厂店中的其他品牌对于选择“低价流量爆款”还是“品质与工艺”也有着相似的态度。例如推出“婴本”品牌的青岛雪达集团,作为一家拥有30多年历史、产品主要出口日本的知名服装企业。在2012年推出自主品牌后,也一直苦于是否要迎合电商“用低价赢流量”的选择。但始终坚持以产品开发和技术创新为先导的雪达最终还是选择只做最好的产品和品牌。

在B2C生态链条中,消费者位于产业链尾部,站在源头的是负责输出产品的工厂,淘宝、京东、拼多多等平台则介于消费者和工厂之间,负责打通二者,在这种模式里,往往是生产先行,销售跟进,商品到顾客手中还要经历库存、物流、总销、分销等一系列中间环节。

“通过一系列经验教训,我们更深刻的认识到,要培育出一个好的品牌,就决不能与哪些鼓吹低价的品牌在一起发展。”青岛雪达的电商负责人栾聪表示,“当我们看到网易考拉全球工厂店,从一开始就将工厂的壁垒放在最重要的位置,只和最优秀的工厂合作,我们知道,这正是我们要寻找的合作平台。”

而C2M模式下,厂家与消费者直连,颠覆了从工厂到用户的原始路径,让工厂可以知道消费者具体需求,从而生产、制造相应的产品。同时,厂家可以通过市场需求迅速改变供应链,提升生产效率。

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diva在网易考拉全球工厂店上推出的爆款商品——互联网大会丁磊同款羊毛围巾

这样一来,工厂面对定制产品反应速度更快,按单生产的成本降低,资源得到进一步优化,能源效率与投资回报比也将进一步提升。

在合作中,这些工厂也感受到与“拼多多”们不一样的品牌孵化思路:“拼多多”式的电商平台更强调“改造”工厂,网易考拉工厂店更强调“强强联合”。“在与网易考拉全球工厂店的合作中,工厂这边只负责把质量搞好。开发款式,网易考拉这边会全程参与,给一些意见、建议性的东西,它们还承包了线上页面设计、产品图片拍照、线上营销这些我们不擅长的工作,这是一个将我们的最强项和他们的最强项合在一起的方案”
周奇和栾聪都给予了相似的评价。

在C2M模式里,生产原料、智能工厂、物流配送以及消费者将产生联动,并呈现合并状态,横向集成贯穿整个价值链。

当最好的工厂联合起来,消费者是否会对于这些工厂品牌的品质有着更多的信心?

2、
ODM电商(优质制造商,电商品牌,工厂无需运营):网易严选、京东京造、淘宝心选。

爆款之后,工厂品牌之路才刚刚开始

ODM电商模式,简单来说,就是一家厂商根据品牌方的规格诉求,设计产品,其所生产的产品由品牌拥有方买断,这种模式,在传统制造业尤其是3C数码领域较为普遍。在电商行业,网易严选是第一个吃螃蟹的人。

拼多多的联合创始人达达曾表示:工厂品牌的痛点,在于没有合适的渠道和营销方式;而网易考拉全球工厂店的负责人胡然也在接受媒体采访时提及:工厂品牌的孵化过程中,最大的难点在于,如何在形成自己的品牌特色并被消费者肯定前,先生存下来,因此考拉工厂店作为品牌孵化器的第一个目标,就在于至少为每一个品牌先培育一个爆款。

ODM电商从诞生之初就切入上游工厂,深入制造业。在这种模式里,工厂不再是无面者,而是与品牌方共生的组合体。

尽管对“爆款”的定位不同,但在“培育爆款”这一步骤上,走低价路线的电商平台们和网易考拉全球工厂店并没有区别。

与传统的OEM贴牌生产不同,升级到ODM阶段的工厂不仅要主导产品生产,也要参与产品设计,在企业能力尚未覆盖到产品设计、生产、营销、销售等整个产业链的时候,阶段性积累技能既可以实现技术深化,也能帮助企业提升在产业链中的地位。

“好的商品不是找出来的,是选出来的。”拼多多联合创始人达达说,“我们会去看背后的数据,点击转化,包括后续的客户评价,好评差评,用户的退款率。包括他为什么会退款,然后我们也会去从商品包装规格品质等各个层面去做优化和改进。”

目前的ODM电商往往选取国内外优质制造企业,借助其为一线品牌研发设计的思路,生产符合自身品牌调性,质优价低的产品。

网易考拉全球工厂店负责人胡然也表达了类似的思路。“网易考拉会通过大数据分析告诉制造商具有哪些特点、什么价位的商品更好卖,后者再按需生产。我们会先让工厂小批量试生产同品类里几种不同产品,再快速在线上测试出哪个产品更受消费者欢迎,在和合作工厂做进一步沟通后,便精简SKU,通过营销推高流量。”

诸如淘宝心选、京东京造、小米有品等都是ODM模式跟进者,在营销方面,这些电商往往会打出「工厂直达消费者,剔除品牌溢价」的广告。这种模式切合了新中产阶级对于品质与性价比的双重追求,但是往往会因为打知名品牌擦边球的做法引来争议。

但双方的差异在于“爆款”出现之后。对于拼多多、必要商城等强调低价的电商平台而言,工厂品牌的培育到这里就截然而止,但对于网易考拉全球工厂店而言,工厂品牌的孵化之路才刚刚开始。

3、
TOP工厂品牌孵化(TOP制造商,工厂自有品牌,一站式保姆服务工厂无需运营):网易考拉工厂店

“Casta
Diva”的丁磊同款围巾出现后,网易考拉全球工厂店和利长已经在筹划新一年的合作计划。据周奇介绍,在2018年4月,网易考拉全球工厂店与工厂一起去了“国内最好的羊绒源头产地”进行了原材料的采购,并在筹划新的羊绒产品。而作为工厂品牌的孵化目标之一,网易考拉全球工厂店还为这次“源头之旅”和工厂拍摄了专属的纪录片。

TOP工厂品牌孵化在工厂与品牌共生上要比ODM模式结合的更加深入。

“我们会让消费者看到,利长的目标是建立一个属于自己的百年品牌,做全世界最好的针织服装,我们也希望,从前不擅于表达自己的工厂,都会拥有专属于自己的品牌故事”。这是属于胡然和网易考拉全球工厂店最近的计划和目标。

这种孵化器模式的工厂电商以帮助工厂孵化自有品牌为思路,提供商品生产建议,在营销包装上提供拍摄、详情页制作以及市场推广等一站式保姆服务。

相比ODM模式,TOP工厂品牌孵化更像是制造商与品牌方博弈而形成的妥协方案,在这种模式里,工厂既是品牌价值最大受益者,又无需分出资源配比到运营以及销售上。

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